中小银行营销策略分析【精选推荐】

下面是小编为大家整理的中小银行营销策略分析【精选推荐】,供大家参考。希望对大家写作有帮助!

中小银行营销策略分析5篇

第一篇: 中小银行营销策略分析

中小银行上云案例分析

目录

1. 前言 3

2. 中小银行上云典型案例 4

2.1. 哈密市商业银行上云案例 4

2.2. 南阳村镇银行上云案例 31

近年来，随着我国国民经济的持续健康发展，中小企业融资需求和新农村建设需要的不断增强，中小银行纷纷成立，为地方经济建设提供了强有力的金融支持。与此同时，中小银行自身信息化建设能力面临很大挑战，在资金和人员有限的情况下，在风险必须可控的前提下，又快又好地建设银行业务全系统和基础设施成为中小银行发展亟需解决的掣肘。

云计算作为信息技术创新服务模式的集中体现，已经成为支撑各行业发展的关键信息基础设施，是金融行业分布式架构转型的助燃剂，为中小银行快速部署银行业务系统提供了有力的信息化支撑，能够促进中小银行提高信息化管理能力， 有效增强业务竞争能力。

本白皮书作为国内首个以“中小银行上云”为主题的白皮书，深入分析中小银行上云的优势和必要性，剖析中小银行上云过程中应该考虑的关键点并给出专业建议，重点研究中小银行为什么要选择云计算服务、如何选择云计算服务和如何应用云计算的问题，供中小银行和云计算行业相关从业者及研究人员参考。

哈密市商业银行前身为哈密市城市信用社股份有限公司，是由原五家城市信用社合并重组，于 2010 年 6 月 28 日挂牌成立的地方性金融企业。

哈密市商业银行以“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”为经营理念， 坚持做好“新疆人的生活银行”，把促进地方经济发展作为生存之本、发展之基，努 力缓解中小企业融资难问题，为广大市民提供多元化、个性化的金融产品服务。目前哈密市商业银行资产规模已达到 310 亿元。

2014 年，随着哈密市商业银行业务种类和业务规模不断上涨，自建的核心系统开始出现性能瓶颈，为了快速实现新业务上线需求以及计算资源的迅速扩张， 哈密市商业银行经过多方比较最终选定与有金融行业背景，特别是与有银行业服务经验的金融行业云专业服务商进行合作，通过系统上云的方式快速实现业务需求。

哈密市商业银行应用系统上云计划从 2015 年 6 月开始实施，到 2016 年 1 月

23 日正式上线，在服务商技术团队的配合下仅仅历时 8 个月就完成了机房改造、网络改造、系统部署、应用测试、人员培训、制度修订等建设工作。哈密市商业银行将核心业务系统群托管在金融云机房，前置系统部署在本地机房，通过对本行信息科技人员技能培训实现运维本地化，不但提高了业务响应速度也提升了本地科技人员 IT 技术能力。

哈密市商业银行深度结合云计算三个层面，先后在IaaS、PaaS、SaaS层面与金融云公司展开合作。

IaaS层面，哈密市商业银行通过租赁云主机的方式实现了自建业务系统快速、稳定上线，目前已经租用云主机 40 余台，微贷系统、农贷系统、OA 系统、绩效系统等十余套自建业务系统已上线运行。

PaaS 层面，哈密市商业银行借助金融云的平台服务，在分布式数据库服务、分布式文件服务以及缓存服务方面实现了高性能计算，为数据分析、报表展示系统提供有效支撑。

SaaS 层面，哈密市商业银行先后实现了核心业务系统、事后监督系统、对公信贷管理系统、零售信贷管理系统、IC 卡系统、金卡系统&自助柜员机系统、支票影像系统、城商行电票系统、财税库银系统、外部查控系统、非现场监管报表及金融统计监测报表系统、金融统计标准化系统（EAST）、支付信息统计分析系统（PISA）、ATM监控系统等重要系统上云运行。随着哈密市商业银行电子渠道业务的发展，后续又逐步上云了网上银行系统、手机银行系统、微信银行系统、电话银行系统、银银平台系统、支付宝快捷支付系统等。

与金融行业云专业服务商展开合作建设云端系统以来，哈密市商业银行更是与金融云公司加强人员培训和项目建设交流，随着科技力量不断壮大，本地私有云的建设需求也已提上日程。哈密市商业银行将通过落地私有云、打通行业云实现高可用和强弹性的混合云部署模型，以应对未来业务不断发展带来的诸多挑战。

南阳村镇银行缘起南水北调中线工程，于 2010 年 12 月由渠尾受水地北京、天津与渠首水源地南阳三地共同兴建，由天津农商银行作为主发起行，会同渤海银行、天津银行、天津滨海农商银行及六家非金融企业发起设立，注册资金 5 亿元人民币。

南阳村镇银行自成立以来，始终坚持“饮水思源”的核心理念，坚持以支持南阳经济社会发展为己任，坚持“服务三农，服务中小微企 业”的市场定位，不断提升服务水平。先后推出了玉都一卡通、玉都乐游卡、玉都VIP卡等系列银行卡；
上线了网上银行、手机银行、微信银行、QQ钱包、微信支付、支付宝快捷支付等电子银行业务；
开发了“惠玉宝”“惠禽宝”“惠牛宝”等特色贷款和“自由贷”“幸福贷”“吉祥贷” 等微小信贷产品。

南阳村镇银行 2010 年底成立之初，就面临着科技发展瓶颈，如果自建系统就会面临缺钱少人、运维难度大的问题。南阳村镇银行经过多方考察，多方比较，先后考察了众多云服务商，最终选择了与有银行背景的金融云公司进行合作。

南阳村镇银行从 2010 年 8 月开始筹建，到 12 月 30 日开业，仅

仅用了 4 个月时间，就完成了系统建设、机房建设、网络搭建、人员培训、系统运行、制度准备、业务操作等纷繁复杂的工作。

南阳村镇银行的核心业务系统及大部分外围系统都托管在云端。真正达到了“专业人做专业事”，系统由金融云服务商提供专业服务，南阳村镇银行把主要精力放在系统运用和业务拓展方面，大大降低了该行科技投入。

南阳村镇银行开业之初，按照其实际业务的轻重缓急及优先级的高低，首先上线了业务必须的相关系统服务，主要包括：核心业务系统、个人信贷系统、对公信贷管理系统、1104 报表系统、大额支付系统、同城清算系统、身份核查系统、绩效考核系统等。

随着银行卡的发行，又上线了银联前置、ATMP、电话银行及人工坐席等系统。随着渠道业务的发展，又上线了网上银行、手机银行、微信银行、短信平台、农信银、汇收付等系统。随着互联网支付的兴起，又相继上线了支付宝快捷支付、财付通快捷支付、微信支付、QQ钱包、银联在线支付等支付渠道。为了给商户提供线上资金清算业务，又上线了钱 E付、聚合支付等移动二维码资金清算业务。

随着行内网点的增多，业务规模的扩大，为了防范和化解金融风险，又上线了许多管理及内控类的系统，例如：财务管理系统、EAST 系统、行长查询、反洗钱、司法查控、OA、远程集中授权、指纹验证、实时风险预警、电子档案、人民币冠字号、后督影像、电子验印、财税库银、企业对账单、行内报表、贷款逾期通知单、视频会议、主机网络状态监控、全网杀毒、内网计算机管理、学习考试等系统。

截至 2017 年 12 月末，南阳村镇银行下辖支行 40 家，投入使用

自助设备 58 台，覆盖南阳 14 个县区和部分重点乡镇。资产总额 72

亿元，累计发放贷款 200 亿元。先后荣获“全国百强村镇银行”、“全国服务三农与小微企业优秀村镇银行”、“支持县域经济发展优秀金融机构”等多项荣誉。

第二篇: 中小银行营销策略分析

中小银行金融科技创新路径与策略

姜林静

【摘 要】摘要：近年来，国内BAT巨头纷纷进军金融科技领域，传统大型商业银行也加紧与京东、百度、腾讯等互联网公司开展战略合作，探索“金融+互联网”运营模式，致使中小银行生存空间在多重挤压下日趋狭窄，中小银行与金融科技耦合发展势在必行。但由于金融科技人才匮乏，技术风控能力薄弱，数据体量小，数据收集、整理、分析和挖掘能力与大型银行差距悬殊，中小银行应用金融科技面临诸多风险与挑战。因此，中小银行应牢固树立互联网思维，借鉴“监管沙盒”模式，完善监管顶层设计，依托跨界合作，打造联合竞争优势，走出一条精细化、特色化、差异化的金融科技发展之路。

【期刊名称】《征信》

【年(卷),期】2019(037)008

【总页数】4

【关键词】中小商业银行；
金融科技；
区块链；
云计算

基金项目：辽宁省社会科学基金规划项目（L16BJL003）

随着大数据、云计算、区块链、人工智能等新兴技术的不断突破发展，金融科技对提升金融服务质效的作用愈加凸显。金融与科技的有机融合，实现了金融服务互联网化、数字化，有助于提升银行核心业务能力、运营效率及用户体验，降低风险与成本。与传统大型商业银行相比，中小银行布局金融科技具有历史包袱轻、船小好调头、决策半径短、自主可控性强等先天优势。因此应借力第三方，立足本地，走精细化、特色化、差异化的金融科技发展之路，变后发优势为市场先机。

一、金融科技打造商业价值的前景

金融科技的核心是科技，在金融运行与创新发展中发挥着基础性作用。金融科技并未改变传统金融的核心业务逻辑，也没有改变金融服务的本质，而是通过科技改变金融运行中的流程。金融科技可以理解为利用大数据、人工智能、区块链等新兴技术，服务金融行业，提升金融效率的科技产业。在金融科技领域，未来以下几项技术的发展将会衍生巨大的商业价值。

（一）大数据

麦肯锡全球研究所给出的大数据定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析等方面远远超出传统数据库软件工具处理能力范围的数据集合，具有海量的数据模型、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特性。在实际应用中，大数据技术对海量数据进行关联分析，从中发掘新价值。在客户营销上，由于银行客户的工作区域、消费习惯、生活方式各不相同，通过大数据分析客户的各项数据，可以提供有针对性的营销计划，根据地域优势来分配主要的业务经办行，打造专业化队伍服务特定人群，实现精准化营销，从而进一步扩大银行业务范围与客户群。在智能风控上，随着大数据技术的发展，风险控制有了新的技术和管理方式，银行可以整合关联商业银行内部结构化数据、非结构化数据、互联网采集的数据以及第三方合作数据。通过关联关系推理、挖掘识别企业与企业之间的集团关系、投资关系、担保关系、企业与个人之间的任职关系、股权控制关系，及时了解各节点发生的重大事件，以及预测未来具有潜在风险的关联企业，从而降低商业银行贷款不良率［1］。

（二）区块链

区块链是一个公开的分布式账簿系统，让参与系统中的任意多个节点，通过一串使用密码学方法相关联产生数据块，每个数据块中包含了一定时间内系统全部信息交流数据，并且生成数据指纹，用于验证其信息的有效性并链接下一个数据库块。区块链具有去中心化、去信任、集体维护、数据库可靠、开源和匿名性等特点，从而给传统的中心化、依靠信用背书机制的方式带来了新的机遇与挑战。在银行业的支付清算、数字票据、智能合约和征信信息等领域提供了更加安全、便捷、有效的技术方式。与传统支付体系相比，区块链支付为交易双方直接进行，基于一个不需要进行信任协调的共识机制直接进行价值转移，不涉及中间机构，而且系统的每个节点均存储有一套完整的数据拷贝，即便多个节点受到外部攻击也不至于影响整体系统的安全性。如果基于区块链技术构建一套通用的分布式银行间金融交易协议，为用户提供跨境、任意币种实时支付清算服务，则跨境支付将会变得更加便捷、成本更加低廉。

（三）人工智能

自Google最新的AlphaGo2.0面世以来，人工智能引领了新一波技术浪潮。得益于神经网络深度学习在算法上的突破，促使基础人工智能技术水平飞跃提升。计算机视觉、机器人技术、语音识别等人工智能技术快速发展，对整个社会带来的改变将远大于互联网。人工智能主要目标是使机器能够胜任一些通常需要人类完成的复杂工作，从而替代人类中低端的重复劳动，减少情绪化干扰，提升工作效率。因此在银行业，人工智能带来的影响将是重新解构金融服务的生态，减少银行人工重复劳动，降低服务成本，提升服务效率。

（四）云计算

云计算是分布式计算、并行计算、效用计算等传统计算机与网络技术发展相互融合的产物。云计算因其良好的扩展性、虚拟化、廉价性等特点，给银行带来了丰厚的收益，云计算增强了银行IT的数据保护能力、错误容忍度和灾备恢复能力，并支持快速的弹性扩充，以便应对业务爆发式增长。

二、中小银行探索金融科技的必要性

目前，我国银行业面临的竞争压力与日俱增，利率市场化改革使银行赖以生存的利差空间逐渐缩小，加之金融产品同质化现象严重，银行业遭遇了前所未有的发展瓶颈，尤其是与大型银行机构相比，中小银行在客户规模、服务手段、服务方式、品牌打造、技术储备等诸多方面都差距悬殊。与此同时，随着互联网科技公司纷纷进军金融领域，中小银行业务发展空间遭受多重挤压而变得愈加狭窄，创新发展与转型升级迫在眉睫。

（一）外部环境加压

1.金融科技公司快速崛起

京东金融在2013年独立运营，业务涵盖供应链金融、消费金融、众筹、财富管理、支付、保险、证券、金融科技等众多领域，确立了以科技服务金融行业的战略定位。百度金融在2016年正式加入金融科技发展行列，并向业内开放相关技术，将全面提升我国金融科技的技术水准。蚂蚁金服战略投资金贝塔，是国内BAT等巨头智能投资领域的一大象征。巨头金融科技企业对智能投资领域的加码，无疑加快了这一产业的快速发展与壮大，同时也给传统银行业特别是中小银行的投资市场带来强烈冲击。

2.传统大中型金融机构纷纷试水金融科技

近年来，大中型金融机构通过多种形式尝试金融科技创新，有的采取与互联网公司开展合作的形式，如工、农、中、建四大银行相继与京东、百度、腾讯、阿里等互联网公司开展战略合作。民生银行与小米、搜狐也签署合作协议，欲做大做强互联网金融。有的通过风险投资基金或私募投资基金的形式，如国家开发银行通过其子公司国开金融有限公司投资“开鑫贷”，采用线上与线下相结合模式，打造国有互联网金融服务小微企业平台［2］。有的则直接开设科技子公司探索“金融+互联网”，如光大银行、平安银行、兴业银行、招商银行的科技子公司光大云付、平安科技、兴业数金、招银云创等，它们的互联网金融技术已取得一定成就。也有新技术落地的项目，如中信银行上线国内首个区块链信用证信息传输系统，缩短了信用证及单据传输时间，提高了信用证业务处理效率，同时利用区块链的防篡改特性，增强了信用证业务的安全性。

（二）银行自身转型发展需要

1.破解发展瓶颈的需要

目前，中小银行在发展中面临诸多矛盾和瓶颈，譬如驾驭利率杠杆的能力不高，资产收益水平提升缓慢；
业务流程规划设计不够科学；
中间业务品种单一，营销方式滞后。在服务方式上，以柜面业务为主，电子化建设投入严重不足；
营业网点少且功能不全，难以满足客户个性化、多样化需求。另外，中小银行高端人才储备不足，整体素质有待提高，急需借助金融科技转型打破中小银行瓶颈制约［3］。

2.实现弯道超车的需要

中小银行体量小、自控力强、历史包袱轻，借助科技力量可以快速实现金融产品的多样化，深耕本地，以精细化、差异化服务作为经营方向，有效落实服务本地和小微企业的市场定位。发展金融科技能够帮助中小银行突破地域的限制，克服空间物理网点的不足，减少人力资本投入，实现低成本的线上营销获客，打造专业化、特色化、精细化银行，不断改善用户体验，增强用户黏性。

三、金融科技助推中小银行转型升级的路径

（一）业务模式转型

中小银行要步入金融科技之路，并不是简单地把原本线下业务搬到线上，而是首先要开展业务数字化转型。一是将业务产品场景化。利用大数据提供更加智能高效的人机交互方式，将传统以银行自身为中心的业务流程重新定义，重新思考和优化客户体验，通过数字化转型，中小银行可以更精准地识别客户需求和分析潜在风险，创造更佳的客户体验。二是渠道数字化。注重各个渠道之间的无缝衔接，使客户无论是通过网点、手机客户端还是电话银行，都能感受到一致性、一体化的体验。三是摒弃传统标准化的作业流程，站在消费者角度思考，提供个性化营销与量身定制服务。比如中小银行可以利用舆情分析、交易数据等进行大数据分析，为客户打造全景视图，细分客户群。四是通过智能化的分析系统，对非结构化数据进行深度分析，为客户提供更为生动的交互体验，给出更加专业化的财务分析与投资建议［4］。

（二）风控体系转型

中小银行在探索金融科技过程中，由于业务场景的巨大变化，传统的风控体系无法适应新的业务需求，新产品新交易层出不穷。因此风险控制也要随着业务转型的同时一并开展。一是从原先的被动式管理思路转化为主动的风险管理，利用大数据分析和物联网技术丰富客户背景调查的手段，通过反欺诈的数据分析模型可以防止金融诈骗，通过更强大的监控体系对客户的事前事中事后的资金流量进行管理。二是传统的合规审查往往需要耗费大量的人力物力，而在运用金融科技之后，可以利用人工智能快速处理海量数据，并作出精确判断，进一步提升合规审查效率，确保审查的完备性。

（三）IT技术转型

从传统的封闭式走向开放式、从集中化走向分布化、从内部走向互联网化，需要云计算平台、大数据分析、双速IT、区块链等新技术支撑。一是分布式计算的云平台可以提升效率，适应互联网时代的业务爆发式增长。云计算的快速、高效、灵活等特点使中小银行可以拥有更快更好的业务发展。中小银行云计算平台的搭建，需结合自身业务实际与特点，既可采取租用专用云平台的方式，也可采取自建云平台等其他方式。二是中小银行的数据量相对较小，获取大数据的最佳方式是通过合作共享数据信息，同时通过打通服务流程，实现数据信息在流动过程中的自然沉淀，清晰界定数据信息安全边界，彻底解决数据交换不能实时处理问题，可以与互联网公司或规模较大的数据公司开展合作，导入海量数据进行精准分析［5］。三是区块链技术使用密码算法，使商业网络中的任何参与方都可查看与之相关的交易系统记录，确保交易安全性。在金融市场中，一批开拓型企业已经率先采用区块链解决方案。中小银行应以此为契机，在区块链领域积极探索，在中小系统上开展试验，开发属于自己的区块链系统。四是为满足快速变化且时效性强的市场需求，中小银行应摒弃传统的瀑布型开发方式，采用敏捷型开发，实施“双速IT”战略，既可有效提升IT开发速度和灵活性，快速响应客户需求，也能保证核心系统的稳定性和可靠性［6］。

四、中小银行金融科技创新面临的风险与挑战

（一）缺乏足够数据支撑的风险

金融科技的发展需要海量的数据支撑，中小银行由于客户较少，业务体系单薄，数据沉淀和收集能力相对欠缺。2018年工商银行个人客户和手机银行客户分别为6.07亿人次和3.13亿户，而中小银行零售业务佼佼者的招商银行2018年个人客户和手机银行客户仅为1.25亿人次和6754万户。因此，中小银行数据收集、整理、分析和挖掘能力普遍落后于大型银行［7］。

（二）技术风险

在利用“云计算+移动化”方式助推转型过程中，中小银行必须将安全风险摆在首位。一旦重要数据因为网络攻击或意外事件而泄露，势必导致银行数据资产、声誉遭受严重损失。更为严重的是，一旦酿成系统性的信息安全事件，将会动摇银行的业务基础。而确保数据与应用的安全性，不能将希望全部寄托在云端。尽管在公有云、混合云中部署的网络安全解决方案，能够应对病毒、木马等网络攻击，但对于移动终端的风险却缺乏洞察、预警与应急处置能力，因此中小银行对数字化技术要制定充分的风险控制措施。

（三）金融科技人才缺失风险

金融科技依托于互联网技术改变金融服务，但并非简单的“互联网+金融”，而是将一些先进技术运用到金融行业中。比如运用大数据征信，结合人工智能学习信用风险量化模型，实现自动化审批。此类技术需要大量金融科技专业人才，大型银行有足够的资本去招揽金融科技专业人才，而中小银行在投入方面则严重不足。如何建立起一支适应新形势的金融科技队伍，已成为中小银行面临的严峻挑战［8］。

五、中小银行金融科技创新发展策略

（一）找准定位，走精细化、特色化、差异化金融科技发展之路

中小银行必须正视与大型银行的差距，避免直接竞争，错位竞争和差异化经营是中小银行发展金融科技的正确战略选择。中小银行应该根据自身特点，探索与自身能力和资源相匹配的金融科技发展模式，深入挖掘金融市场空白点，制定具有差异化、特色化和不可替代的经营模式填补市场空白［9］。

（二）加强交流合作，打造联合竞争优势

监管部门应组织中小银行探索同业数字化转型合作模式，鼓励中小银行协同创新，实现优势互补，共同拓展业务，集约使用资源，共享数字化转型成果，形成联合竞争优势。

（三）借鉴“监管沙盒”模式，完善监管顶层设计

金融监管部门应为中小银行金融科技转型及转型中的技术应用创新提供方向和政策指导，借鉴英国“监管沙盒”模式，允许部分技术水平高的银行先试先行，鼓励相关银行在制度、组织、流程等方面加快创新步伐，并适度放宽监管容忍度，在风险防范与创新发展之间实现平衡。同时，要坚守安全底线，明确针对中小银行数字化转型的监管要求，监督指导中小银行贴近自身实际，有效识别和防范科技风险，防止发生系统性风险事件［10］。

（四）树立互联网思维，营造数字化银行文化氛围

中小银行要成功走上金融科技之路，组织和人才的配套保障必不可少。一是高管层要统一思想，对金融科技的战略目标要精确定位，并将这种愿景自上而下传递给每一位员工。二是要系统化评估数字化人才需求，大力引进专业化人才，培养员工适应新技术所应具备的能力，建立良性的人才选拔与激励机制，营造数字化银行文化氛围。三是要摒弃传统思维模式，用敏捷化的思维处理问题，使员工首先在工作方式上移动化、互联网化和数字化，允许一定程度的差错来提升效率。

参考文献：

［1］周嫣然.浅析金融科技浪潮下商业银行转型发展策略［J］.福建金融，2019（2）：62-65.

［2］贾有姣，雷浩昊.基于社会数据应用的金融科技会展推送效用分析［J］.征信，2019（1）：81-87.

［3］吴朝平.信用卡的金融科技转型：现实观察、推进因素和未来展望［J］.征信，2018（10）：81-84.

［4］车安华，马小林.银行业金融科技发展问题探讨［J］.征信，2018（7）：82-85.

［5］刘桂荣.金融创新、金融科技与互联网金融征信［J］.征信，2018（2）：16-21.

［6］刘宝兰.金融科技与银行业转型发展研究［J］.征信，2017（10）：87-89.

［7］杨敏.金融科技：中小银行差异化发展的核心动力［J］.中国金融家，2018（2）：57-59.

［8］丁韦娜，陈彦达.互联网金融发展现状与风险防范研究［J］.征信，2017（7）：11-15.

［9］陆岷峰，吴建平.关于中小商业银行发展金融科技的战略研究：基于城商行群体的样本分析［J］.湖南财政经济学院学报，2017（12）：13-21.

［10］吴方超.中小银行在金融科技发展中的思考［J］.金融科技时代，2017（10）：32-35.

第三篇: 中小银行营销策略分析

中小银行上云案例分析

1. 前言 . 3

2. 中小银行上云典型案例 . 3

2.1. 哈密市商业银行上云案例 3

2.2. 南阳村镇银行上云案例 31

/ 、八

近年来，随着我国国民经济的持续健康发展，中小企业融资需求和新农村建 设需要的不断增强，中小银行纷纷成立，为地方经济建设提供了强有力的金融支 持。与此同时，中小银行自身信息化建设能力面临很大挑战，在资金和人员有限 的情况下，在风险必须可控的前提下，又快又好地建设银行业务全系统和基础设 施成为中小银行发展亟需解决的掣肘。

云计算作为信息技术创新服务模式的集中体现，已经成为支撑各行业发展的关 键信息基础设施，是金融行业分布式架构转型的助燃剂，为中小银行快速部署银行 业务系统提供了有力的信息化支撑，能够促进中小银行提高信息化管理能力， 有效 增强业务竞争能力。

本白皮书作为国内首个以“中小银行上云”为主题的白皮书，深入分析中小银行上 云的优势和必要性，剖析中小银行上云过程中应该考虑的关键点并给出专业建议， 重点研究中小银行为什么要选择云计算服务、如何选择云计算服务和如何应用云 计算的问题，供中小银行和云计算行业相关从业者及研究人员参考。

哈密市商业银行前身为哈密市城市信用社股份有限公司，是由原五家城市信 用社合并重组，于 2010 年 6 月 28 日挂牌成立的地方性金融企业。

哈密市商业银行以“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”为经营理念坚， 持做好“新疆人的生活银行”，把促进地方经济发展作为生存之本、发展之基，努力缓解 中小企业融资难问题，为广大市民提供多元化、个性化的金融产品服务。目前哈密市 商业银行资产规模已达到 310 亿元。

2014 年，随着哈密市商业银行业务种类和业务规模不断上涨，自建的核心系 统开始出现性能瓶颈，为了快速实现新业务上线需求以及计算资源的迅速扩张， 哈密市商业银行经过多方比较最终选定与有金融行业背景，特别是与有银行业服务 经验的金融行业云专业服务商进行合作，通过系统上云的方式快速实现业务需求。

哈密市商业银行应用系统上云计划从 2015 年6 月开始实施，到 2016 年1 月 23 日正式上线，在服务商技术团队的配合下仅仅历时 8 个月就完成了机房改造、 网络改造、系统部署、应用测试、人员培训、制度修订等建设工作。哈密市商业银 行将核心业务系统群托管在金融云机房，前置系统部署在本地机房，通过对本行信 息科技人员技能培训实现运维本地化，不但提高了业务响应速度也提升了本地科技 人员 IT 技术能力。

哈密市商业银行深度结合云计算三个层面，先后在 IaaS、PaaS 、SaaS 层面 与金融云公司展开合作。

IaaS 层面，哈密市商业银行通过租赁云主机的方式实现了自建业务系统快速、稳 定上线，目前已经租用云主机 40 余台，微贷系统、农贷系统、 OA 系统、绩效 系统 等十余套自建业务系统已上线运行。

PaaS 层面，哈密市商业银行借助金融云的平台服务，在分布式数据库服务、 分布式文件服务以及缓存服务方面实现了高性能计算，为数据分析、报表展示系 统 提供有效支撑。

SaaS 层面，哈密市商业银行先后实现了核心业务系统、事后监督系统、对公 信贷管理系统、零售信贷管理系统、 IC 卡系统、金卡系统 &自助柜员机系统、支 票影像系统、城商行电票系统、财税库银系统、外部查控系统、非现场监管报表 及金融统计监测报表系统、金融统计标准化系统（ EAST）、支付信息统计分析系

统（ PISA）、 ATM 监控系统等重要系统上云运行。随着哈密市商业银行电子渠道 业务的发展，后续又逐步上云了网上银行系统、手机银行系统、微信银行系统、 电话银行系统、银银平台系统、支付宝快捷支付系统等。

与金融行业云专业服务商展开合作建设云端系统以来，哈密市商业银行更是 与金融云公司加强人员培训和项目建设交流，随着科技力量不断壮大，本地私有 云的建设需求也已提上日程。哈密市商业银行将通过落地私有云、打通行业云实 现高可用和强弹性的混合云部署模型，以应对未来业务不断发展带来的诸多挑战。

南阳村镇银行缘起南水北调中线工程，于 2010 年 12 月由渠尾 受水地北京、天津与渠首水源地南阳三地共同兴建，由天津农商银行 作为主发起行，会同渤海银行、天津银行、天津滨海农商银行及六家非 金融企业发起设立，注册资金 5 亿元人民币。

南阳村镇银行自成立以来，始终坚持“饮水思源”的核心理念，坚 持以支持南阳经济社会发展为己任，坚持“服务三农，服务中小微企 业” 的市场定位，不断提升服务水平。先后推出了玉都一卡通、玉都 乐游卡、 玉都 VIP 卡等系列银行卡；
上线了网上银行、手机银行、微信银行、 QQ 钱包、微信支付、支付宝快捷支付等电子银行业务；
开 发了“惠玉 宝”“惠禽宝”“惠牛宝”等特色贷款和“自由贷”“幸福贷等”微“小吉信祥贷” 贷产品。

南阳村镇银行 2010 年底成立之初，就面临着科技发展瓶颈，如 果自建系统就会面临缺钱少人、运维难度大的问题。南阳村镇银行经过 多方考察，多方比较，先后考察了众多云服务商，最终选择了与有银行 背景的金融云公司进行合作。

南阳村镇银行从 2010 年8 月开始筹建，到 12 月30 日开业，仅 仅用了 4 个月时间，就完成了系统建设、机房建设、网络搭建、人员 培训、系统运行、制度准备、业务操作等纷繁复杂的工作。

南阳村镇银行的核心业务系统及大部分外围系统都托管在云端。

真正达到了 “专业人做专业事 ”，系统由金融云服务商提供专业服务， 南阳村镇银行把主要精力放在系统运用和业务拓展方面，大大降低了 该行科技投入。

南阳村镇银行开业之初，按照其实际业务的轻重缓急及优先级的 高低，首先上线了业务必须的相关系统服务，主要包括：核心业务系 统、个人信贷系统、对公信贷管理系统、 1104 报表系统、大额支付 系统、同城清算系统、身份核查系统、绩效考核系统等。

随着银行卡的发行，又上线了银联前置、 ATMP、电话银行及人

工坐席等系统。随着渠道业务的发展，又上线了网上银行、手机银行、微 信银行、短信平台、农信银、汇收付等系统。随着互联网支付的兴起， 又相继上线了支付宝快捷支付、财付通快捷支付、微信支付、 QQ

钱包、银联在线支付等支付渠道。为了给商户提供线上资金清算业务， 又上线了钱 E 付、聚合支付等移动二维码资金清算业务。

随着行内网点的增多，业务规模的扩大，为了防范和化解金融风 险，又上线了许多管理及内控类的系统，例如：财务管理系统、 EAST 系统、行长查询、反洗钱、司法查控、 0A、远程集中授权、指纹验

证、实时风险预警、电子档案、人民币冠字号、后督影像、电子验印、财 税库银、企业对账单、行内报表、贷款逾期通知单、视频会议、主机网 络状态监控、全网杀毒、内网计算机管理、学习考试等系统。

截至 2017 年 12 月末，南阳村镇银行下辖支行 40 家，投入使用 自助设备 58 台，覆盖南阳 14 个县区和部分重点乡镇。资产总额 72 亿元，累计发放贷款 200 亿元。先后荣获“全国百强村镇银行”、“全 国服务三农与小微企业优秀村镇银行”、“支持县域经济发展优秀金融 机构”等多项荣誉。

第四篇: 中小银行营销策略分析

银行营销方案-银行营销方案 银行营销活动方案

　　银行营销活动方案：

　　一．方案简介：

　　方案最终目标：通过为建行打造一支过硬的校园推广队伍实现建行电子银行产品的校园推广。

　　方案运营策略：线下校园团队

　　方案预期效果：
电子银行产品销售量的上升及校园市场占有率提高+一只过硬的校园推广队伍的建立+校园市场的长期利益

　　二．方案设计

　　在这里，我们将以最简明的方式告诉您关于我们方案的各个环节，让您在阅读后对我们的方案能够有一个总体的了解，为您进一步的研读我们的方案提供一个清晰的思路。

　　1. 方案的设计构思

　　从解决大学生实际问题的角度出发，设计一套能够解决具体问题的方案，从而为企业在大学生市场获取长远利益打下基础。

　　核心词解释

　　大学生实际问题：在大学城及城郊大学读书的大学生由于地理位置的原因面临着去银行办理业务不方便的现实以及往返途中安全难以得到保证的现状。

　　2. 方案的实现思路

　　1..通过建行电子银行产品所具有的安全便捷的特性与大学生的实际问题进行对口，针对实际情况用我们设计的不同产品组合解决这一问题。

　　2..在推广过程中采取公益的营销方式，首先，创建校园推广团队并邀请在校大学生加入我们的推广队伍能够使我们因地制宜的进行营销活动，另一方面通过培养大学生实践能力为解决就业等方面的问题做出了努力，体现了这一方案的公益性，也为长期占有大学生市场打下了基础。

　　3..在做好产品推广的同时，要想长期的从某一市场获利，必须要让这一市场的顾客感觉到企业的社会责任，针对大学生市场而言，大学生对于公益和就业的关注程度远远高出其它任何一个群体，因此在合适的时机与相关公益机构和媒体进行合作举办一些围绕校园的公益活动，与前面提到的邀请大学生加入推广队伍这一体现建行解决大学生就业的决心的行动相配合，既能够在这一市场获得良好的口碑，为长期获利做出铺垫，又体现了建行高度的社会责任感，巩固了企业的品牌形象。

　　3. 方案的具体设计

　　为了实现以上的构思，我们设计了一场名为“建行关爱行动”的营销活动，活动的主要目的是通过博客和大学生推广团队这两套策略，在大学生市场推广建设银行电子银行产品的同时体现企业的高度的社会责任感，为企业在这一市场的长期利益打下基础。

　　方案分为两个部分，第一部分名为“建行关爱行动”，第二部分名为“将关爱进行到底”，我们按照地理因素将大学生市场划分为大学城市场和老校区市场，在方案中，第一部分的设计主要是以解决大学生的实际问题为目标，在大学城市场推广建行的电子银行系列产品，方便大学生的生活，同时校园推广团队的招募为解决大学生就业难、实践能力欠缺的问题提供了思路，体现了建行产品对于大学生的关爱。第二部分在第一部分销售的基础之上通过与公益特性这一接口的对接，联系相关媒体及公益机构，通过我们的大学生团队围绕校园从事相关的公益活动，并进一步的对第一部分中校园团队所解决的社会问题加以巩固，从而强化建行电子银行产品及建行品牌本身的高度的社会责任感，在此基础之上继续产品在大学生市场上的纵向延伸，进入老校区市场并占领这一市场，最终获得全局的大学生市场，并为实现这一市场的长期利益打下了基础。银行营销方案

　　策划活动方案应注意把握以下几个要点：

　　1． 要突出卖点。

　　说服是策划方案的本质特征。银行营销方案每个策划方案一定要有独特的卖点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

　　2． 要突出创新。

　　不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。

　　3． 要突出重点。

　　策划方案切不可面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。

　　以上这篇银行营销活动方案为您介绍到这里，希望它对您有帮助。如果您喜欢这篇文章，请分享给您的好友。更多的行业活动方案等尽在：活动方案

第五篇: 中小银行营销策略分析

十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。

作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。

二、国银行业整体状况
1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；
４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、实业银行、招商银行、华夏银行、发展银行、浦东发展银行、兴业银行、中国光大银行、发展银行、中国民生银行和国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。
除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、兴业银行和国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。
第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；
其次为第四类，为18.25%；
第三类为16.72%；
而第一类最差，平均只有2.62%。
四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金


融竞争。
但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；
1996年为6673.3亿元，占10.1%；
1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；
1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达到1.68万亿元，占我国银行业总资产12.84万亿元的13%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，根据《巴塞尔协议》规定，所有商业银行核心资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达到大于8%的要求，反而呈下降趋势；
而中小商业银行资本比率全都在8%以上，且逐年递增。
再如资本收益率，以1997年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商业银行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商业银行共实现利润115亿元，平均资本利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。

三、市场定位
商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略。

由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很显然，国有大中型企业，国家级企业集团(部委结算往来、事业经费拨付等基本仍由指定银行办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用，市场竞争的不平等仍然存在。
我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，基本上是四大国有银行经营什么业务，中小金融机构就经营什么业务。但如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同，这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，在商业银行业务全面交叉的情况下，该银行就必须占据相当多数的“定位单元”。对任何银行来说，金融资源都不是无限的，即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多的几个业务领域做到出类拔萃。没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况，随着技术进步和金融管理制度的变化，定位单元也在不断变化，因而没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元都取得决定性或主导性的市场份额。中小商业银行由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的C—A—P组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略。因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。
作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理


严密、机制灵活、经营规、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。
所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。根据C—A—P模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。
招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在甚至是蛇口这么一个地区围之。但随着90年代初国经济的“过热”，银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出，走向全国的时候。招商银行根据外部环境必须另寻出路。

那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50％以上，是一个相当诱人的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。比如当时，一年差不多有五、六十个亿的个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。对这一切，招行决定加强个人金融服务的念头。首先搞了一个储蓄夜市的试点，大获成功，进而得出结论：只要有好的服务，而且人家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。
1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998年，招商银行根据国信用机制的不健全，而国外在短短几年，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如果说在现实世界，招商银行与传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新的业务上，招行却远远走在前头。特别是在互联网领域，目前招商银行网上对公和对私业务的交易量已经把国其他银行远远地甩在后边。在这个新的世界里，招商银行变成了领跑的“大行”。
至2000年，招商银行资产规模突破2000亿元，“一卡通”发卡突破800万，自营存款余额突破1000亿元，网上企业银行用户数突破1万户，网上企业银行年交易额达1000亿元。

四、产品、服务及其组合



银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；
金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；
金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

(一 金融商品服务 在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务涵不断扩大，其金融服务产品在国取得多个第一。
招商银行提供的传统个人金融服务的业务种类包括个人储蓄、汇款、个人贷款、投资、理财、代理、增值。对公服务的业务种类包括存款业务、结算业务、信用卡业务、信贷业务、代理业务、国际业务、离岸业务、商人银行业务、银行。

作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务，使其服务领域迅速扩大。
商人银行业务于1995年率先向国外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。商人银行的业务围为：银团贷款、筹组和参与国际、国银团贷款、项目融资、国家外汇储备转贷款、国际金融机构、外国政府转贷款、国际资本市场融资、财务顾问、为国有大中型企业和即将上市公司的资产重组提供搭桥贷款收购兼并的财务顾问和融资安排、投资咨询、基金信托。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建部结算中心，协助客户建立控制有力、调度方便的企业资金管理体系。
1989年5月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局批准，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处经济特区，毗邻国际金融中心的地理优势，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。
除传统的对个人和企业的金融服务以外，招商银行重点发展IT领域的金融服务产品。
1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996年在国率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；
同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，


招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。在中央电视台和《人民日报》新闻信息中心联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为喜爱的银行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”发卡量已超过1000万户，在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齐全稳居全国银行卡的首位。
1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国首家推出网上银行业务的银行。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国同业处于领先地位。招商银行网上银行——“一网通”现已成为中国金融业的知名品牌，被许多中国著名企业和电子商务列为首选或唯一的网上支付工具。“招商银行网上银行开通”被中国中央电视台列为1999年中国互联网十件大事之一，并被中国互联网络大赛组委会评为“中国十大优秀（金融证券类）”。1999年9月，招商银行率先在国全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。
招商银行“一网通——网上银行”实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。它拉近客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破空间距离和物体媒介的限制，足不出户就可以享受到招商银行的服务。“一网通”包括“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”和“网上商城”。网上支付向客户提供的网上消费支付结算，真正实现足不出户、网上购物。
招商银行“一网通——网上证券”系统，实现了客户“一卡通”或活期存折与证券保证金二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接进行、股市的证券买卖，并享有实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。

(二 金融服务
在金融务服务方面，特别值得一提的是招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；
建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能；
1997年3月，招商银行同时获得英国BSI太平洋和中国船级社质量认证公司颁发的地区储蓄服务ISO9001质量保证体系认证书，成为中国国首家获得ISO9001证书的商业银行。1999年10月实现全系统储蓄服务通过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践有了质的飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准迈进。

(三 金融辅助服务 在金融辅助服务方面，经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国主要经济地区和中心城市，除在地区有着密集的机构网络外，先后在、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、和等城市建立了分支行，在和设有代表处，还将在设立分行。目前全行拥有机构网点220多个，与世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。

截止1998年初，全行外汇经营网点达144家；
与国外40个国家和地区的571家总分行建立了代理行关系，在12个主要货币清算中心的23家银行开立了美元、港币等12种货币30个，开通了SWIFT环球金融同业电讯，并与世界457家总分


行建立了SWIFT密押关系，安装了路透社最新外汇交易系统，通过境外银行畅通了与的业务往来；
全行国际业务通过快捷、安全、高效的国外渠道扩展到全球各个角落。
除此以外，招商银行还通过ATM机、自助银行、网上银行等多种方式扩展对客户的服务。我们将在渠道部分详述。
招商银行作为一个现代化的商业银行，依靠其自身优质的服务，使其规模不断扩大，服务领域不断拓宽，为我国金融服务领域注入了新的活力。

五、营销渠道
传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大完善了。

(一 网络银行的优势
网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，银行的核心竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点的缩减将会成为一种趋势。从而改变传统银行的依靠营业网点的扩方式。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。中小商业银行通过发展网络银行，一方面改善了自身的竞争地位，另一方面也可将主要精力集中在个人金融业务上。
随着网络的普及，网民的增加。互联网已不是少数人使用的“专利”，据统计目前全球有数亿个网络用户，截止去年四月份全球已经登记了2500万个因特网银行，预计到2003年将达到1.2亿个。那时，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。因为高层次人群的绝对数与拥有的社会总财富之间有一种正相关的函数关系。因此，目前国外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。

商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：
1、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。
2、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。
3、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。

可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。
（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位
1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通——网上支付”，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界


宣传工商银行的金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功的进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行都加快了网上银行的工作进程。
招商银行是目前国商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地区围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。1998年4月，招商银行推出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业（B to B）的资金结算，1998年5月，又与首都电子商城、天虹商城等商家合作，开通企业对个人（B to C）的网上支付业务。

1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的帐务查询功能，后来又增加了股票信息查询。实际上，谁都知道1997年中国互联网的环境很难真正让银行对全面开展网上业务产生信心。但是同样是看到了一丝新经济的影子，招商银行暗地里却与其他银行采取了不同的对策。从1997年开始，招商银行电脑部一直在进行基于互联网的业务模型探讨。这对他们在后来市场机会真正出现的时候“一击中的”起了关键的作用。
当时，国银行业的市场化已经开始，不少大银行都开始放下自己的架子，注意了服务的质量，什么微笑服务，上门服务等等在整个银行业已经成了“你有、我有、他也有”的东西。显然这种简单的服务质量提高是没有门槛的，对招行这样的小行来说自己原有的平民化优势已经消失了。

不过，“一卡通”全国联网后取得的初步成功，恰好让招商银行明确了一个思想能够利用自己的优势建立技术领先的服务，或者说在服务效率上产生质的提高，是一个比平民化更稳固的也更吸引人的卖点。这时候，技术领先的概念已经明确地刻到了招商银行的心里。

与此同时，招商银行正在积极执行自己“走向全国”的计划。要尽快在激烈竞争占领份额，建立自己的网点似乎是一个必须的步骤。但是，很快招行就发现靠自己当时那种速度的滚动发展，最后面临的恐怕是还没有成长起来就被人兼并的结果。这一方面是由于自己远远比不上财大气粗的国有四大银行，在发展速度上受到了不少限制。而更重要的是，许多基于在本质上提高服务效率的业务，正在受到物理网点发展速度的制约。

比如，“一卡通”实现全国联网了，但是客户在许多小的城市就找不到招行的营业网点和ATM机，而且虽然“一卡通”可以管理多个，但是毕竟存款还是需要到营业厅去办理。为了解决这些问题，招商银行可是想了不少办法，比如借鉴国外银行的经验建立银行服务等等，但从成本上和技术发展空间上总是难以让人满意。而更让人着急的还不止这些，招商银行的老本行对公业务基实一直也在努力搞创新。比如后来开展的“客户终端”服务就是在企业放一个微机做客户终端，然后通过线拨号连接到银行的总机，企业就可以在这上面进行查询、支付等活动。这在当时也是挺诱人的一种服务，不过一旦产品需要升级或者出现了问题，招行的麻烦就大了，企业可以在天南海北，这维护的成本恐怕一下子就把利润冲没了。

这时候，互联网几乎救了招商银行的命。至少通过虚拟的方式，业务拓展成本可以降低许多。而如果把互联网与招商银行在电子化特别是在部信息顺畅流动的优势相结合，招行面对的将拥有一个很大优势的全新天地。当然，上面这些想法在1997年恐怕还只能称作“畅想”。因为那时候在国知道互联网的人还少得可怜。

其实互联网带来的机会其它银行的专业人士也不是没看见，不过，似乎只有招商银行对此表现出了比较大的热情，或者说产生了比较超前的意识。显然小银行和大银行的思维方式是不一样的，大银行做到一定规模了，更多的可能是在想怎样


稳稳当当地发展。而小银行强烈的危机感迫使其不得不去想一些打破原有体系的“怪招”。
1998年6月，招商银行带着尝试的心理在国第一个推出了B2C网上支付系统。不过当时还只是限于本地使用，做了几个单间的活动以后，发现每天的交易量实在是少得可怜，于是干脆没有进行大规模推广。
转折点出现在一个月以后。1998年7月，市商业联合会搞了一个会议，请来全国商业系统的代表为他们普及互联网知识，而这里面很重要的一部分就是在线销售的概念。由于当时招商银行已经支持网上支付的产品了，所以也专门邀请招行到会上做介绍。当招行把自己的网上支付系统摆到这些知名企业面前的时候，竟然受到了出乎意料的关注和欢迎。招商银行的代表一下子成了专家级的人物。

这件事情让招商银行坚定了在互联网上继续领跑的信心。紧接着，招行开始壮大自己的网上业务。先是把在线支付做到全国围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。这些行动虽然环环相加，但是仍然没有大旗鼓的宣传。而与此同时，国大多数银行却都对招行的做法抱着“旁观”的态度，似乎感觉网上银行属于旁门左道，至少短期成为了什么气候。
当进入中国互联网全面“发烧”的1999年，这时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全；
网上结算覆盖全国而且还速度最快的绝对优势一下子成为了国银行业的“年度明星”。当年“一卡通”尽管做得挺好，但是毕竟别人的信用卡做得也不错，怎么说也就是齐头的感觉。但是现在招行网上银行业务的推出，却是“独步天下”。

实际上，招商银行在互联网上获得的无形资产远远超过现实的利润收入。现在招行每个月在B2C方面的大概有20万个客户，几万笔的交易。不过相对对公业务而言却有点小巫见大巫的感觉。当包含网上信用证、实时电子汇兑等又一批新业务的企业网上银行3.0版本面世的时候，招商银行声称自己企业网上银行的交易笔数已经达到了18万笔以上，交易金额超过了3200亿元人民币。应该说，这些数字在国同业里面已是绝对遥遥领先。
另外招行对私业务的45％和对公结算业务的15％已经成为了非柜面业务。而且这一比例还在继续增长，显然对招行来说这是一个好消息。因为自己“吃螃蟹”吃出来的虚拟化建设之路，正在使其名副其实的扬长避短摆脱了“体形”的束缚，而得以充分发挥“智力”的优势。由此我们就不难理解为什么今天当国各大银行，包括中国工商银行这样的巨人都开始在互联网业务上施展拳脚的时候，招行还坚持认为网上银行业务是自己未来发展的主业。

如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，也许，领跑互联网就是它思维方式得到彻底解放的起点。

在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求的“技术领先型”更确切的称谓应该是“应用领先型”才对。
效益是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段。招商银行领跑互联网的事实充分说明了这一点。
1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国首家推出网上银行业务的银行。1999年9月，招商银行率先在国全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务


量方面均在国同业处于领先地位。

六、促销策略
现代企业营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与公司的顾客、零售商和供应商保持良好的关系与沟通（开展关系营销）。促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用。促销组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销等五个部分。招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。
招商银行自1987年在成立以来，其促销组合一直围绕其整体战略思想（即科技领先、管理先进、服务一流、信誉卓著）展开，并根据外部环境的变化以及不断推出的新产品和新服务，开展不同方式的促销组合。

1、整体形象的宣传
招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：
① 根据总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国围宣传与树立招行的企业形象。自1990年在设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极推动了招行企业形象的树立。
② 利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象。1995年招商银行暨威士国际组织在联合举行“一卡通”互连卡首发新闻发布会；
1999年在国际会议中心举办的“99中国国际互联网研讨及展示会”，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。
③ 举办宣传促销活动。1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；
1999年举办了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大的招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动 ④ 利用互联网技术加强宣传。1999年与联想公司、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，并在全行围举办为期两个月的“银企网上行，共创新世纪”为主题的网上企业银行服务大规模宣传推广活动。
⑤ 2000年在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告。
⑥ 请国家领导人题词，增大企业的知名度。1997年在招商银行成立十周年时，鹏、乔石、华清、戴相龙等为招商银行题。
⑦ 在目标市场的主要干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等 2、新产品的推介
招商银行现有各类产品几十种，对于招行新产品的推介仅以“一卡通”为例进行阐述。
招行“一卡通”集购物消费、银行、证券自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能。在设计“一卡通”的营销策略时，以个人消费者为主要目标传播受众；
采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传“一卡通”的功能及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，不仅发放各种宣传材料，也可以现场办卡；
比照市场上已有的各种银行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服务理念，即：使用“一卡通”免服务费用--用户终身免费使用；
用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。在决定促销战略


上，招行采取了推动战略，即通过各种营销渠道大量向市场推销。招行“一卡通”的促销是非常成功的，在短短几年的时间里，“一卡通”的用户已达到1000万户，并跃居为国银行卡的前几名。
从招商银行的促销策略来看，该行一直以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根据市场的变化及用户的需求，及时推出符合用户需求的新产品，并在促销的策划上推出新，可以说：卓越的品质、服务的人性化、新颖实用的促销手段是招行促销策略成功的法宝。

七、总体分析
以上从市场定位、产品、服务及其组合、营销渠道及促销策略四个方面阐述了招商银行成立以来的市场营销策略，从中我们不难发现其成功的原因在于针对目标客户的需求，不断地引进新技术进行产品创新、服务创新，从而持续地为客户提供新的价值。
但是，招行的成功仍然要经受新的考验。国有商业银行凭借其规模与资金优势，已展开了强有力的营销攻势；
根据中美达成的中国加入WTO的有关协议，中国将在五年向外资银行全面开放国市场，届时，中国金融界将解除一切保护、垄断的优势，接受世界金融业的挑战与竞争。根据1999年9月的统计，外资银行在我国的资产规模已达313.63亿美元，贷款总额226.54亿美元，负债总额为286.83亿美元。其资产规模占我国金融业总资产的2%，外汇业务占我国金融机构外汇业务的16.4%，其中外汇贷款余额约占国全部外汇贷款余额的23%，存款余额约占国全部外汇存款余额的5%。外资银行的人民币业务有较大的增长，截至9月份，外资银行人民币资产总额为64.93亿元，贷款总额32.28亿元，存款为38.22亿元，允许经营人民币业务的银行25家，其中有19家、有6家。

1999年，虽然招商银行的资产规模和一级资本增长很快，但从银行业经营业绩分析，经营效益正在逐渐下滑。从表1的数据来看，招商银行的实际利润率下降了29.7%。
目前我国银行仍以传统的存贷款业务为主，几乎我国国任何一家银行的总收入的90%都来自存贷款业务。而消费信贷、衍生金融工具、资产证券化、咨询、管理信息服务等新兴业务发展明显不足，网络银行刚刚起步。据统计，美国银行的中间业务收入占总收入的比例为45％左右，欧洲银行为50％左右，而我国不足15％。此外，我国银行业业务围较窄、资金调拨不够灵活、技术设备比较落后、金融创新尚处于初级阶段，不能很好地满足客户的需求。

因而，招商银行若要保持持续的增长，仍需在下述方面加强：
1、以顾客为导向，注重市场细分
90年代，以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；
对高收入阶层，提供私人业务；
为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化，以及需求


不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。

2、运用整合营销传播树立银行品牌 大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。因而有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本银行的USP（独特的卖点），使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这样才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。

3、重视人员培训，树立全员营销观念
银行业务是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。因此，通过针对性的培训提高全体员工的业务水平，树立全员营销的观念，使客户在与每一个员工的接触中感受到专业的服务，从而提高客户的满意度，是银行营销的重要环节。

改进在上述三个方面，并保持已有的优点，招商银行在全球性的金融竞争中仍将立于不败之地。

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