下面是小编为大家整理的按照城市品质提升的总体要求 浅议如何提升城市品质,供大家参考。
浅议如何提升城市品质
——以重庆市秀山土家族苗族自治县为例
滕斌
摘要:文章从探讨城市品质的内涵着手，以重庆市秀山县为例，梳理秀山提升城市品质的潜在空间，分别以城市内在的自然品质、经济品质、生活品质、文化品质和管理品质五个方面和城市外在表现的城市形象、城市品牌、城市特色、城市精神、城市文脉等五个方面着手，尝试将秀山城市品质的提升归结为应按照“内强素质、外塑形象”两点可能思路和举措，为秀山城市品质提升提供理论的探讨和争鸣。
关键词:城市品质;提升;秀山
一城市品质的基本内涵
从现代汉语词义来看，品质就包括品位和质量。品位的原义一是指官吏的品级、官级;二是指矿石中某元素或它的化合物含量的百分率，含量的百分率愈大，品位愈高;三是指人或事物的品质、水平，如人的审美、修养、气质风度、生活情调、阅读倾向、欣赏情趣等。质量是“产品或工作的优劣程度”。故而，品质生发出两个基本含义:一是指人的行为、作风所表现的认识、思想、品行等实质;二是指东西的质量。如果沿袭这两点含义的话，品质即是反映人或事物的内在精神实质和外在形象的高度统一。
在品质一词前缀以“城市”则成一个联合词组，“城市品位”可谓又被赋予“城市”品位和城市质量的涵义。大体说来，城市品位有以下几个特点:一是城市更深层次的内在展现。有品味的城市无须张扬，它通过城市物质的自然流露，向人们展示其内在的形象;二是将城市的精神、文化等融入城市的物质建设与发展中去，从而形成反映城市个性特色的精神实质;三是一种可感受的状态。城市品位通
过城市物质载体来反映，是人对城市的表象进行抽象化处理后保持在人的头脑中的较为持久的一种状态，与物质载体毕竟不同;四是城市品位具有一定的不确定性。基于个人所处的阶层、家庭环境、成长环境以及学养、情趣的诸多差异，会对同样的物质环境形成“仁者见仁、智者见智”的理解。一般来说，城市品质的基本内涵包括内在本质和外在表现，内在本质包括城市的自然品质、经济品质、生活品质、文化品质、管理品质等内蕴。城市品质的外在表现有城市形象、城市品牌、城市特色、城市精神、城市文脉等形式。
二提升秀山城市品质的必要性
在城市化进程中，城市品牌作为一种“软实力”，已逐渐显示出其举足轻重的作用。一个好的城市品牌，能捕捉到更多的发展机会，获取更丰富的资源，帮助城市吸引更多的经济增长要素，争取有利的竞争优势，提升城市竞争力。更重要的是，一个好的城市品牌必然凝结着城市市民的认同感、归属感、荣誉感和自豪感，为城市提供更多的价值回报。
城市品质反映了一座城市的精神和气质，是在市民中间寄存的、在城市的发展过程中培育出来的，反映城市共同的理想目标、精神信念、文化底蕴、行为准则和生活方式的价值观念体系和群体意识。城市品质是一座城市的名片，它是构建城市召唤力、辐射力和影响力的核心。城市不应当是一个僵死的、机械的、教科书上的概念，它实际上是活生生的人生活的空间，离开了这种空间属性，城市也就不复存在了。因此，常常是普通人对于城市的感受可以反映出城市品质的实质。城市品质既有共同的成分，同时也有各个城市不同的韵味。共同的成分是那些反映现代社会的公共道德精神、公民精神和时代精神的内容，无论在哪个现代化的城市，其表现形式和内容基本都是一样的，本质上没有差别。不同的内容主要是不同的城市有着不同的文化特色和历史传统，从而形成了自己独特的文化品
位、艺术韵味和个性魅力，这就是一种区域文化。城市品质的本土特征愈突出，个性愈鲜明，本区域的人文精神的代表性也愈突出，作用也就愈大。
对于城市发展来说，经济的大幅度提高固然是重要的，但是单纯地追求经济发展已经带来了许多严重的社会问题。经济发展依赖于科技的进步，由于对科学技术的顶礼膜拜，科学主宰了人们生活的一切。对于城市来说，城市单纯地追求经济增长而遗忘了城市整体品质的提升，实际上也是城市的异化，城市的丰富内涵已经被科学技术异化了，唯一保留的是物质的繁荣和产品的丰富，这也是城市功能的窄化，城市的发展不再是多元化的人的需求，而变成单一的物质增长和经济发展。造成这两方面现状的原因就在于城市发展中人文精神的失落，失落了人文精神的城市，虽然不乏高楼大厦的林立，但却是单调的、缺乏美感的、冷冰冰的钢筋水泥丛林。所以，城市品质的提升实际上就是对城市伦理和人文精神的观照，对城市在物质存在之外的人性化的观照。
秀山想要在武陵山腹地实现自己作为中心城市的目标，如果单纯经济的飙升来含衡量，显然优势不太明显，酉阳、黔江与我们都互有短长;在地域区划的排行上，显然吉首与铜仁更不甘于让出“老大”的交椅;在周边兄弟区县矿产资突出重源、文化风情、民族沿习均相似的条件下，秀山也难于真正意义上的“围”;再就城市发展来看，秀山近年来城市建设虽然日新月异，也依然没能鹤立鸡群于周边区县的视野。如何在城市品质中植入独异的现代城市伦理和人文精神并使之脱颖而出，是我们亟待思考的更新“城市基因”的问题。三秀山城市品质的潜在提升空间
根据城市品质的基本内涵，城市品质应由反映城市内在本质和外在表现两大部分要素组成。以下主要从这两部分展开。
(一) 基本结构的提升空间
高品质的城市应该是生态健康、生活富裕、经济发达、社会和谐、文化丰富、管理高效的城市。因此，从自然、经济、生活、文化、管理等 5大类提升秀山城市建设品位和质量的要求，无疑非常必要。
首先，秀山城市的自然品质有待进一步提升。自然品质提升是提升城市品质的前提，其目的在于强调环境生态的宜居。自然品质也可称作为环境品质，环境品质包括两个方面内容:一是自然生态环境，包括城市的自然山体及河流、森林绿化等自然生态环境要素，通过合理的利用开发，形成适宜人居的自然环境;二是人工环境，包括通过人工改造山体、河流，以及城市规划建设布局、城市形态及结构、建筑结构及布局等人工物质环境。人类的发展紧密围绕两大主线，即寻求人与自然的和谐发展，以及实现人与人之间关系的协调。自然品质的提升即是创造人与自然、城市与自然和谐相处的环境，实现城市发展适宜人居的目标。“森林秀山”工程实施以来，虽然植被明显披绿，但是农村不少地方植被覆盖情况依然严峻;城市广场多，绿地少;资源多，景观少;野生的多，有人文内涵的少。这无疑使自然品质打了不少折扣。
其次，秀山的城市经济品质有待进一步提升。经济品质是提升城市品质用权基础，其目的在于强调经济增长的效益。经济品质主要指一个城市在经济领域的综合表现，离开了经济支撑，城市品质提升就失去了原动力。经济的发展处于中心的地位，只有经济发展了，才能为其他方面的发展奠定物质的基础，创造必要的条件，从而带动其他方面的发展。没有经济的发展，所有其他方面的发展都要受到影响和限制，甚至不可能实现。从提升城市发展品质的角度来看，经济发展要切实从注重增长的数量向经济发展的质量方面转变，切实提高经济增长的质量和效益。目前，秀山农业产业经济实体仍然未放弃“一锄挖个金元宝”的思想，大多特色产品产业链条延伸堪忧，营销前景不容乐观。
再次，秀山的城市生活品质还需进一步优化。生活品质是城市品质提升的最终目标，所谓生活品质的提升，也要坚持以人为本，无论私营或者合资，都要注重发展的“可持续”。目前，进驻秀山的永辉已经以自己的方式获得了市民百姓的认同，当然，某些物价、餐饮的价格居高不下甚至傲视主城的状态仍不鲜见，但是，秀山服装行业的凋零无疑该让某些尚缺乏“可持续发展”眼光的商家有所警醒。这些民间的行业如果有效的行规予以规束，必然会提升秀山的生活品质，可以不夸张地说，对这些行业的可持续与否的正向引导，相当大程度决定着秀山的城市生活品质的走向。
第四，秀山城市文化品质需要进一步提升。文化品质是城市品质提升的灵魂，其目的在于强调城市发展的内涵。文化是一个民族的灵魂，对于一个城市来说，其独特的文化，就是这个城市的灵魂，她会为城市建设和发展，提供巨大的精神动力。城市的魅力来自于历史文化的积淀，她的灵魂就是城市文化，一个没有文化感、没有历史感，单纯满足物质需求的城市是不会有魅力和生气的。城市发展不能忽视文化，一个有个性的城市，往往就是依靠独特的文化打造和经营出来的。因而提升城市品质，要让文化融入城市，提高城市的文化底蕴，相对于长江沿岸各区县如巫山、奉节、丰都乃至近邻黔江和酉阳，秀山尚还没有自己的城市广告语，这不得不说是秀山城市文化品质的瑕疵。此外，花灯歌舞与古镇风情也依然没有揭开魅力的盖头来。
第五，管理品质的提升。管理品质是城市品质提升的保障，其目的在于强调城市政府的行政效率。在市场经济条件下，政府职能主要是经济调节、市场监管、社会管理、公共服务。而当前社会管理和公共服务是职能的重点，就是要着力解决制约地方经济社会发展的突出矛盾，着力解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题。目前的县容县貌及市政管理已基本规范，但是依然有大量淤积的尚未浮出舆论
视野的诸如民生、公平话题，国内很多地方的拆迁、征地引发的问题，我们应防微杜渐。
(二) 表现形式的提升空间
城市形象、城市品牌、城市特色、城市精神、城市文脉等是塑造城市对外形象的重要条件，是城市品质主要外在表现形式，他们分别从物质和精神层面来反映城市的对外形象，通过良好的对外形象提升城市的影响力。秀山的城市品质除了基本结构的五个提升空间之外，城市品质的表现形式，也依然有很大的提升空间: 首先，城市形象的再提升。城市形象是一个城市给人的整体的印象[1]，是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值[2]。城市形象集中反映了城市的禀赋状况，表现的是城市中最具有比较优势的部分，使城市优势能够更加形象和鲜明。同时，城市形象还具有宣传功能，通过城市形象所表达的城市优势能够得到更广泛的传播和认可，从而促进城市优势资源的利用效率得到提高，达到增强城市竞争力的目的。因此，可以看出城市形象是城市品质外在的最突出的表现，具有良好城市品质的城市，必然以良好的城市形象为支撑的。但是不得不指出，秀山城市形象也有不少遗憾，很多外地人都说火车站广场的雕塑现代感要强于花灯广场，但站前大道两旁街道外墙颜色过于晦暗，县城布局与建筑过于庸常缺乏整体感，行道甚至老城区都不见一颗大树，显得整个县城没有一点历史感与现代功能定位。
其次，城市品牌的打造。城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的[1]，是城市风格与个性、城市形象与实力的统一，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向。城市品牌不是城市所属众多普通品牌的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华，是一个城市名称、标志、象征、品质和风格等多种要素综合概括而形成的，具有包容性、独特性的城市特征综合体。因此，城市品
牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能，它以高度凝练的形式，集中展现了一个城市品质的高低。多年来，花灯歌舞还没能形成城市品牌，土鸡、金银花、茶叶有做成城市品牌的实力，但是，在一些实业家的眼里，金钱装在个人荷包的诱惑远远大于为地方政府吆喝。
再次，城市特色的提炼。城市特色是一个城市的内容和形式明显区别于其他城市的个性特征，是该城市在一定的时空条件下，社会、经济和环境有别于其他城市的综合表现[3]。城市特色的形成受自然、人为、社会等诸多因素影响，在城市发展过程中，通过不断地创新发展这些因素，从而能够形成独具个性的城市特色。同时城市特色具有显著的继承性，一个城市的传统风格和特点不能人为地改变，牵强附会地注入一些格格不入的东西，是对城市特色的扭曲。从上述有关城市特色的内涵、不同阶段对城市特色的关注点可见，一个城市的特色由其“场所”特质和“非场所”特质所决定和体现。城市的“场所”特质主要体现在建筑形式、传统空间风貌、自然环境、基础设施、绿化小品、区域环境等方面，而“非场所”特质则主要体现在经济结构、经济组织特色、文化制度及人才、知识、创新等方面。总之，城市特色是反映城市品质个性魅力的关键之所在，它从城市个性的角度体现城市的品质。秀山过去没能把握住很多提升城市特色的机会，但新的机会仍在不断地来，物流、矿产、特色农产品，哪一个都足以提升秀山的特色，毋庸讳言是在有效话语召唤力的广告文案之下才适用。
第四，城市精神的注入。城市精神是一种深层次的社会意识，是指以城市为中心的文化形态及与城市有关的精神现象的总和[3]，即城市精神是城市的历史文化、城市的建筑风格、城市的形态格局，以及城市市民的综合素质、文明程度、价值取向和精神风貌的综合反映，是城市政治、经济和文化在精神领域的集中体现。从中可以看到，城市精神是对城市市民的理想、信念、价值取向等多个方面的概括和凝练而成，具有凝聚人心的作用，它是城市品质的鲜明体现，是城市之魂。因
此，从城市的主体——居民的角度提升城市最本质的品质，有利于挖掘、塑造与提升市民整体素质。黔江人文的“黔江精神”、酉阳的城市广告“有山有水酉阳”，而武隆则更大气，以登临央视的“地心之旅”广告眩媚出场，这方面，秀山的城市符码还得精心琢磨注入独异内蕴。
第五，城市文脉的延续。城市文脉是一座城市在长期的发展建设中形成的历史的、文化的、特有的、地域的、景观的氛围和环境，是一种历史和文化的积淀[4]。文脉本身意味着不断发展的脉络，停止发展无异于切断文脉。所以，提升城市品质，应重视在城市建设与发展过程中，要强调新旧的和谐相处，对传统文脉的继承应该更多地反映其内涵精神而非外部形式的摹仿;秀山的老景点如“乌杨过江”、“水现莲花”等已成昨日黄花，凤鸣书院旧颜难再，未能挖掘自己的名人、名史、名景。一心打“边城”牌，殊不知可能走入为他人作嫁衣的误区，沈从文笔下的《边城》中故事的发生地在茶洞，而沈先生故居在凤凰，知道边城的人都是冲着这两地方，这样一来，打擦边球很难实至名归。秀山应发掘自己的名人、名史、名景。何况，沈从文也是近年才“热”起来的。总之，文脉是构成城市品质的核心要素，是自生的而非移植性的，而继承和发扬一个城市的文化传统(文脉)，是形成具有独特城市品质的重要条件。
四提升秀山城市品质的战略路径
从理论上来说，提升秀山城市品质是一项系统工程，具体来说可以从两个方面着手:一方面要强化城市内在素质，另一方面要塑造外在形象。因此，按照“内强素质、外塑形象”的城市品质提升总体战略思路，将品位提升和质量提高结合起来，增强城市综合竞争力，提升秀山城市整体形象。
(一) 内强整体素质
根据城市品质本质内涵特征，突出秀山自然环境的优势、发展质量的提升、社会民生的改善、历史文脉的传承及发展机制的转变，为提升秀山城市品质奠定坚实的基础。
首先，强化自然基础。保护“山、水、城、林”相融的城市格局，建设人与自然和谐相处的生态城市，增强秀山城市品质提升的基础，使人与自然、城市与自然和谐相处，达到“天人合一”的意境，提升秀山城市自然品质。最近的航拍显示秀山有类似朝天门两江交汇的“小朝天门”，加之类成都平原的地形，重点打造此二者以突出秀山城自然与人文相结合的风格。再加上保护生态安全的绿化格局，坚持以绿化为主体的生态建设和以环保为重点的环境建设，创造城市绿色空间，支撑城市的可持续发展，使秀山成为环境优良、生态安全、健康宜居的绿色城市。
其次，提升发展质量。确立以“信(信誉)、特(特色)、新(技术)、稳(稳健)”为内核的经济发展方针。苎麻、葛根、山兔产业的“歇菜”有前车之鉴。所以，突出优化产业组织，加快经济结构调整，推动制造业功能化、集群化、清洁化发展，逐步探索出一条速度与效益同步、规模与质量统一的内涵式发展道路势在必行。调高产业层次，着眼地方产业价值链高端，结合秀山产业发展的阶段性和特殊性，坚持走新型产业化道路，提升产业发展的档次和水平，促进产品结构和产业链的高端化。为协调产业的均衡发展，有必要发展文化创意、特色经济、高标准发展民族文化旅游、商贸会等等附加值高的隐性文化产业，使现代文化产业在生产总值中的比重进一步增加，打造城市核心竞争力。
再次，改善社会民生。推进以“医、教、住、行”为重点的社会建设，坚持以人为本和社会公平，扎实推进富民工作，完善社会保障，促进城乡一体化发展，提升秀山城市生活品质。健全医疗服务体系，合理配置医疗卫生公共资源，继续完善医疗保障、惠民利民医疗、城乡医疗服务、公共卫生服务等四大体系，切实解决好看病难看病贵的问题。促进教育公平发展，深入优化教育资源配置。积极寻求区域
内外的智力支持和人才支撑。稳步提高居住水平，优化住房供应结构，合理控制房价，切实解决低收入困难群体的居住问题。注重建筑形态和风格的塑造，提高住宅建设与设计标准，逐步提升群众的居住品质。
第四，丰富文化内涵。打造以“民族饮食、地域风情、边地购物”等食、
住、行特色的民族城市，发挥秀山地域民族风情文化内涵丰富的优势，充分展示、提升秀山城市文化品质。塑造新的城市精神，深入开展群众性精神文明创建活动，使“创新、创业、创优”成为广大市民共同认可的价值追求，把新城市精神融入秀山城市发展的血脉，为秀山城市品质的提升提供强大的精神力量。
第五，转变管理机制。塑造以“廉洁高效”为特征的政府形象，推进服务型政府建设，健全民主，完善法制，畅通民众参与渠道，提升秀山城市管理品质。创新政府执政理念，实施政府自身改革，提高政府的科学决策水平和政策执行能力，提高政府服务发展、服务群众的效率。不断改善政府形象，进一步优化投资发展环境，使秀山良好的管理口碑更加深入人心。
(二) 外塑窗口形象
根据秀山城市品质建设的现实状况，突出城市外在形象和影响力，重在塑造独特的城市建筑风格、核心品牌、空间结构和区域形象。
首先，重塑地方建筑风格。建筑风格既是展示城市外在形象的重要因素，也是当前秀山提升城市品质需要强化的重点领域。与国内其他城市一样，由于过于关注经济发展，以前具有秀山特色的建筑风格没有受到应有的重视，但眼下秀山一些地方又出现了较为严重的趋同化发展，如统一外墙的颜色与屋顶的防火墙和鏊头，这种本有特色的民居式样如果随处可见，则反过来丧失了城市的个性化底色。因此，依据城市区域，按照秀山的风情、地理、历史沿革、气候等条件，在借助民族建筑设计精华的基础上，优化秀山的街区布局，避免雷同和硬性模仿。对秀山城市的建筑艺术与风格，特别是标志性景观、进出城市景观和雕塑景观及其民俗景观等，重
在体现其形象和历史文化的独特性。重视形成具有秀山地方特色的错落有致的建筑格局，而不是僵化的“清一色”，恐怕才会使民族建筑上升为一种视觉艺术，成为可供观赏的景点，充分体现秀山的人文魅力。
其次，培育城市核心品牌。近年来，秀山城市建设效果较为显著，但在城市品牌还不突出，制约了城市品质的提升。因此，秀山需要塑造具有地域影响的城市品牌，把城市品牌资源转化成城市发展的名牌优势。坚持整体发展，遵循明星城市品牌定位的基本原则和要求，依据秀山的地理特征、人文特色和城市发展战略，着力塑造富有地方特色和鲜明时代特征的城市品牌，不断丰富和提升城市内涵和品质，体现出秀山城市品牌的核心价值。从目前秀山的城市营销情况来看，举办有重大地域影响的节庆活动，通过打造知名的商贸文化庆典活动、举办重大的特色农副产品的推广贸易活动等，无论是策划、行为还是效果，跟周边区县确实存在不小的差距。因而，自觉城市品牌营销意识，制定秀山城市品牌宣传中长期规划，借助国内市内强势媒体，运用市场运作的方式，使城市品牌在市场化、社会化经营中提升价值，充分展示秀山的良好城市形象和发展活力，是一个亟待突破的发展瓶颈。
再次，构建和谐的发展框架。在空间拓展方式上，良好的城市生态空间结构得到了伸展同时也受到了挤压，不少建筑的“短视”规划导致的反复拆建影响了城市空间的和谐发展，秀山城市建设要为空间科学布局留下余地，否则，低劣的设计与反复的拆建直接影响了秀山城市品质的提升。要注意适应秀山城市在武陵山周边地区发展的需要，统筹规划，构建城乡一体的和谐城市发展框架。调整城市空间发展的主要方向，由偏重于重点开发转向更加注重整体优化，形成“全域一体、整体协调、现代感与地域特色”的区域中心城市功能形态。目前需要构建系统化的城市公共空间，利用公共空间分割城市地区边界的功能，在宏观层次上，利用绿环、绿带、绿楔、绿色走廊等，构建秀山城市各街区之间的缓冲地带;
在中观或微观层次上，通过市内广场、公共绿地等，促进秀山城市肌理优化。
第四，塑造良好的区域形象。一个城市具有良好的区域形象，不仅能折射出这个城市的魅力和吸引力，同时能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与游人的“金字招牌”，可以转化为有形财富和巨大无形财富，是城市发展的一种宝贵的资源。虽然秀山目前区位优势明显，但是从周边区县的发展情况来看，秀山在武陵山地区格局中的优势地位还不够“舍我其谁”的气势，发挥重要区域组织作用的程度还非常薄弱，区域形象不强，这在相当程度上制约了秀山在周边地区的地位和竞争力，也制约了对其他城市的辐射带动作用，影响了秀山城市品质的提升。因此，以增强秀山区域集聚和辐射功能为基础，通过优化城市功能定位，构筑现代化的城市硬件设施，增强城市的生产功能、消费功能、就业功能和区域服务功能，基本形成在区域范围内具有聚集、辐射、示范、引领功能的“四个中心”，初步建成地域中心城市。强化多领域服务区域的城市功能，以构建面向边地区域的重大交通基础设施建设为重点，强化秀山城市的区域集散、宜居、旅游、购物四大城市功能。
余论
城市品质是反映城市内在精神品位和质量的统一体。除城市质量的要求外，城市又通过其物质、精神、文化等方面展示其内涵，城市品质有着比单纯的城市质量更为深刻的含义。城市品质同由内在本质和外在形象两大部分要素构成。城市内在本质包括城市自然品质、经济品质、生活品质、文化品质和管理品质，城市品质的外在表现主要体现在城市形象、城市品牌、城市特色、城市精神、城市文脉等五个方面。秀山城市品质的提升应按照“内强素质、外塑形象”的要求，将品位提升和质量提高结合起来，提升城市建设发展的品位，突出城市建设发展的质量，提高居民生活质量和城市综合竞争力，突出发展方式的转变、发展质量的提高、社会民生的改善、生态文明的建设及发展机制的转变。参考文献:
[1]范小军著.城市品牌塑造机理[M].成都:西南财经大学出版社，2008.
[2]江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报(哲社版)(2002(5):62-67.
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[4]程大林，张京祥.城市更新:超越物质规划的行动与思考[J].城市规划，2004，28(2):70-73.
文案编辑词条
B 添加义项 ?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计
师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发
展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和
策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄
清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文
案(CW策划文案
策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是
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